Cómo una campaña mejoró la cadena de valor ASH en Paraguay

junio 23, 2022

Estudio de Caso

Para fortalecer la cadena de Agua, Saneamiento e Higiene, ASH, y lograr la conexión al alcantarillado sanitario, el proyecto Y Kuaa desarrolló la campaña “Embellezco mi casa. Embellezco mi ciudad”.

Resumen Ejecutivo

Datos clave sobre este Estudio de Caso

La estrategia de fortalecimiento de la cadena de valor de agua, saneamiento e higiene (ASH) se implementa en las pequeñas ciudades de Fram, Capitán Miranda, Yhu e Iturbe, en Paraguay, en el marco del componente Capital del proyecto Y Kuaa, del programa Lazos de Agua


El nuevo sistema de alcantarillado sanitario presentaba una serie de desafíos, como el desconocimiento de sus beneficios por parte de los usuarios y una cadena de valor de ASH insuficiente para lograr la conexión a la red.

Se identificaron actores para componer la cadena de valor ASH en las pequeñas ciudades, se desarrolló una estrategia de fortalecimiento y una campaña denominada "Embellezco mi casa. Embellezco mi ciudad".

Los futuros usuarios del sistema de alcantarillado sanitario conocen  los beneficios del mismo y cuentan con una serie de productos financieros diseñados para facilitar su conexión a la red.

Introducción

El sistema de alcantarillado sanitario es una infraestructura básica de gran necesidad para las zonas urbanas y periurbanas de Paraguay, ya que este permite recolectar y transportar las aguas residuales hasta un sistema de tratamiento para que sean dispuestas de manera adecuada, sin perjudicar al medio ambiente ni a la salud de las personas.

Sin embargo, dados los escasos recursos económicos de la población en la mayor parte de estas zonas, el saneamiento adecuado es considerado un lujo inaccesible y alejado completamente de las prioridades de una familia promedio, enfocada en atender las urgencias que sus ingresos le permiten. 

En este contexto, el sistema de saneamiento utilizado mayoritariamente es el conocido como “pozo ciego”: una excavación en el terreno en forma de pozo, cubierto de paredes perforadas que recibe la descarga de las aguas negras. 

Si bien el pozo ciego se destaca por ser más barato y simple de construir, presenta graves amenazas al ambiente y a la salud de las personas, ya que todo líquido que llega al pozo se permea a la tierra y la contamina. Asimismo, el tratamiento que realiza a las aguas residuales es nulo; todo es absorbido por la tierra.

Antecedentes

  • En este contexto, desde el Servicio Nacional de Saneamiento Ambiental (SENASA), implementador del proyecto Y Kuaa, junto con la Fundación Moisés Bertoni (FMB), se ejecuta la construcción de infraestructura de un sistema de alcantarillado sanitario en nueve ciudades de Paraguay, con financiamiento del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
  • Implementar la construcción del sistema de alcantarillado sanitario es un gran desafío, ya que la población beneficiaria no comprendía la necesidad de este sistema y no veía mayores consecuencias negativas en el uso de pozos ciegos.
  • Por otro lado, para los usuarios la posibilidad de invertir en una conexión a la red de alcantarillado era muy limitada, al no existir condiciones de mercado que facilitaran dicha inversión.

Objetivos

Pieza de comuncicación de la campaña embellezco mi casa, embellezco mi ciudad

Objetivo 1

Mejorar la cadena de valor ASH en las pequeñas ciudades de Paraguay.

Objetivo 2

Lograr que los habitantes de las pequeñas ciudades de Paraguay conozcan y perciban los beneficios del sistema de alcantarillado sanitario.

Objetivo 3

Promover el acceso a soluciones financieras, que faciliten la conexión al sistema de alcantarillado sanitario condominial a los habitantes de las pequeñas ciudades de Paraguay.

Planteamiento del Problema

Dados los escasos recursos económicos de la población en la mayor parte de estas zonas de Paraguay, el saneamiento adecuado es considerado un lujo inaccesible y alejado completamente de las prioridades de una familia promedio, enfocada en atender las urgencias que sus ingresos le permiten. 

En este contexto, el sistema utilizado mayoritariamente es el conocido como “pozo ciego”, excavación en el terreno en forma de pozo cubierto de paredes perforadas que recibe la descarga de las aguas negras. 

Asimismo, la población beneficiaria no comprendía la necesidad de implementar el sistema de alcantarillado sanitario condominial y no veía mayores consecuencias negativas en el uso de pozos ciegos. Para los usuarios, la posibilidad de invertir en una conexión a la red de alcantarillado era muy limitada, al no existir condiciones de mercado que facilitaran dicha inversión.

Además, tratándose el alcantarillado sanitario de un nuevo servicio público para prestar en estos distritos, no era seguro que los proveedores de productos y servicios relacionados a la red contaran con el conocimiento necesario o con los insumos y materiales precisos para realizar la conexión al sistema y el mantenimiento a nivel domiciliar o en las redes.

Solución

Ante esta situación, el primer paso para avanzar hacia la construcción del sistema fue la realización de un análisis de la cadena de valor que provee bienes y servicios relacionados a la conexión y uso adecuado de la red de alcantarillado sanitario, con el fin de identificar las necesidades de fortalecimiento de sus actores, promoviendo el desarrollo de un mercado competitivo y accesible a las comunidades.

Como resultado de dicho análisis, se identificó una cadena de valor representada por los siguientes actores, con diferentes necesidades de fortalecimiento:

Actores ASH en Paraguay
  • Alianzas público-privadas de cooperación interinstitucional entre los actores de la cadena de valor por ciudad, a fin de generar los compromisos de cada parte para el fortalecimiento de la cadena y desarrollo del mercado de productos y servicios relacionados a la red de alcantarillado sanitario. De estos acuerdos participaron los siguientes actores con sus respectivos compromisos: 
  1. Instituciones financieras locales y nacionales: con el compromiso de crear o adaptar productos financieros que faciliten el pago, tanto del derecho de conexión como de los costos de la conexión domiciliaria.
  2. Grandes proveedores: para generar paquetes de productos o soluciones de agua, saneamiento y/o higiene (ASH) relacionados con la conexión y uso adecuado del alcantarillado sanitario, con precios y financiamiento adaptados al contexto socioeconómico de las comunidades.
  3. Juntas de saneamiento: además de la prestación del servicio, para ofrecer facilidades de financiamiento para el derecho a conexión a la red de alcantarillado, así como fortalecer sus capacidades comerciales y financieras para garantizar la calidad y sostenibilidad del servicio.
  4. Fundación Capital: para implementar la estrategia de fortalecimiento de la cadena de valor ASH.
  5. Fundación Moisés Bertoni: para supervisar y acompañar la estrategia de fortalecimiento y desarrollo de mercado, a fin de garantizar el cumplimiento de las metas en el marco del enfoque sostenible del proyecto.
  6. Servicio Nacional de Saneamiento Ambiental: para acompañar la intervención, de manera a replicar el modelo de fortalecimiento de la cadena de valor ASH en otras ciudades.
  • Capacitación a actores de la cadena de valor:
  1. MiPymes-proveedores ASH: fueron capacitados sobre comunicación, ventas y atención al cliente, educación financiera, y sobre los productos que se utilizarán para conectarse y mantener el servicio de alcantarillado sanitario.
  2. Juntas de Saneamiento: fueron capacitadas en comunicación y gestión de redes sociales, elaboración de un plan de negocios que garantice la sostenibilidad de la prestación de servicios de agua potable y alcantarillado sanitario.
  3. Usuarios: fueron capacitados en educación financiera.
  • Campaña de promoción de productos financieros y productos ASH
  1. Diseño e implementación de la campaña Amoporã Che Róga, Amoporã Che Ciudad (Embellezco mi casa, embellezco mi ciudad, en castellano)

Maqueta utilizada durante la campaña.

 “Embellezco mi casa, embellezco mi ciudad”.

Para aplicar exitosamente la estrategia de fortalecimiento de la cadena de valor ASH, ejecutada por Fundación Capital en el marco del componente C (Capital), un recurso fundamental ha sido la eficaz integración de los componentes A, B y C del Modelo A·B·C para la Sostenibilidad™ de la Fundación One Drop™ sobre el que reposa la implementación de proyectos, del Programa Lazos de Agua.

Esto se concretó buscando que el mejoramiento del acceso a servicios de agua y saneamiento, a través de la construcción de  infraestructura (componente A),  se lograra motivando a los futuros usuarios a conectarse a la red, haciéndoles saber los beneficios de la infraestructura y la relevancia que esta tendría en sus familias. 

Para ello, se realizaron obras de teatro barrial, cortometrajes comunitarios, collages y maquetas creadas por los Líderes de Cambio del proyecto Y Kuaa, así como diversas estrategias de Arte Social para el Cambio de Comportamiento™, como parte del componente B, orientadas al comportamiento de la conexión a la red de alcantarillado sanitario. En este contexto, y sirviéndose de la integralidad de estos tres componentes, surgió la campaña comunicacional Amoporã Che Róga, Amoporã Che Ciudad (Embellezco mi casa, embellezco mi ciudad), que coloca como eje los conceptos de hermoseamiento, cuidado, higiene y estética tanto en el hogar como en la ciudad, y que asocia consigo una infraestructura tal como el sistema de alcantarillado sanitario.

En el diseño de esta campaña se tuvieron en cuenta elementos identitarios comunes de las ciudades donde se implementaría, y la selección de un slogan que representase el beneficio y orgullo de contar con un servicio como este, cuyo desarrollo fue, en gran medida, influencia de los procesos de arte social. 

El objetivo fue dar a conocer y promover la venta de las soluciones ASH relacionadas al alcantarillado sanitario, y los productos financieros existentes para conectarse.

En este sentido, la campaña dirigió mensajes clave, tales como los beneficios del sistema de alcantarillado o la facilidad de acceder a productos financieros para la conexión al sistema, a través de diferentes canales y medios, principalmente digitales, para lograr un mejor acceso y uso de los productos y servicios ASH brindados por las juntas de saneamiento, instituciones financieras y MiPymes, en las diferentes ciudades. 

En paralelo, se realizaron las actividades de arte social relacionadas al comportamiento de conexión a la red de alcantarillado, así como capacitaciones en comunicación con enfoque de arte social a los propios miembros de las juntas de saneamiento, quienes deberían estar completamente informados acerca de esta nueva infraestructura para, a su vez, informar a los demás usuarios y despejar todas sus dudas.

Se generaron flyers digitales, spots de audio y video, afiches impresos y catálogos. La campaña fue realizada inicialmente en la ciudad de San Pedro del Ycuamandyyú y ajustada posteriormente para su implementación en las ciudades de Yhú, Fram y Capitán Miranda e Iturbe.

“La campaña fue pensada desde el inicio con una alta participación a través de redes sociales, lo que tuvo que ser potenciado a raíz de la pandemia de la COVID-19, que inició al mismo momento de la implementación de la consultoría”, afirmó al respecto Víctor Ortiz, coordinador de proyectos de Fundación Capital.

Una herramienta clave dentro de la campaña fue la utilización de una maqueta en formatos físico y virtual del alcantarillado sanitario, diseñadas en procesos participativos con los usuarios (en sinergia con el componente B) y empleada por los técnicos de SENASA (componente A), como parte de las intervenciones sociales que acompañan al proceso de construcción de la infraestructura. De este proceso se realizó también un video corto educativo para sensibilizar a la comunidad, no solo en el entendimiento del funcionamiento del sistema de alcantarillado, sino también de la importancia del rol que todos juegan frente a los temas de saneamiento. 

A toda la estrategia de comunicación digital, se sumaron varias piezas impresas como catálogos, afiches, volantes y pasacalles. Los spots de audio y de video, además de compartirse en redes sociales, fueron utilizados como soporte en medios de comunicación masiva, como espacios radiales y televisivos.

Cabe destacar que, tanto durante el diseño de la campaña, como de su estrategia y las piezas generadas, siempre se buscó que los mensajes fueran transmitidos por los protagonistas y con un tono local, no solo desde la junta de saneamiento, sino también involucrando a los propios usuarios.

Esta estrategia de comunicación en redes sociales, principalmente Facebook, impulsó en primera instancia las capacitaciones previstas con las juntas de saneamiento para mejorar la gestión en redes sociales de la comunicación, no solamente para la campaña propiamente, sino de toda la comunicación que se realiza desde la junta.

Otro aspecto importante fue la necesidad de incluir a los demás actores involucrados en la comunicación, como las instituciones financieras, pero principalmente las municipalidades. “Esto último fue muy relevante, considerando que las juntas de saneamiento no cuentan con muchos seguidores, sin embargo, las municipalidades sí, pudiendo masificar la información como era esperado”, aseguró Víctor Ortíz, de Fundación Capital.

El incorporar a diferentes actores en la implementación de la campaña significó un esfuerzo de coordinación importante, pero sumamente necesario para lograr una comunicación unificada desde el punto de vista de los pobladores, con información precisa, completa y emitida al unísono desde las autoridades e instituciones locales.

Resultados, logros e impacto

La campaña en números

  • 27 afiches producidos
  • 149 flyers diseñados
  • 5 catálogos de productos
  • 6 clips de audio
  • 6 videos
  • 22 productos financieros y kits de aparatos sanitarios creados
  • Un total de 25 convenios logrados con bancos y grandes proveedores
  • Aproximadamente 1138 productos financieros y kits vendidos a usuarios de las 4 pequeñas ciudades

  • Aproximadamente 10 capacitaciones con un promedio de 500 participantes en total

Lecciones aprendidas 

Si bien la implementación de esta campaña continúa siendo ejecutada en varias ciudades, hasta el momento se han rescatado varios aprendizajes".

Implementado por el Servicio Nacional de Saneamiento Ambiental (SENASA) y la Fundación Moisés Bertoni. y Kuaa forma parte del Programa Lazos de Agua, del Banco Interamericano de Desarrollo, The Coca-Cola Foundation, Fundación FEMSA y la Fundación One Drop. Cuenta además con el financiamiento del Programa de Reducción de la Pobreza del Fondo Especial Japonés del Banco Interamericano de Desarrollo, BID Lab y la Cooperación Española.
Capacitaciones en el marco de la estrategia de fortalecimiento de la cadena de valor ASH

Recomendaciones

  • Contar con un plan de implementación de campaña, con cronograma detallado, no siempre es suficiente. Es necesario, además, que el plan sea flexible y con alternativas suficientes para responder a las diferentes situaciones que plantea día a día el proceso de implementación.
  • Las juntas de saneamiento tienen un rol muy específico frente a sus usuarios, por lo tanto, la comunicación a través de esta organización muchas veces es limitada cuando no se trata de temas afines a la misma.

La diversidad es la clave en la colaboración

  • Incluir en los equipos locales de apoyo a una diversidad de colaboradores, los mismos pueden ser funcionarios municipales y de la junta de saneamiento, incluso pueden sumarse voluntarios de organizaciones civiles, religiosas y educativas, que cuenten con credibilidad dentro de la comunidad.
  • Con las mipyme se pueden generar “soluciones” más acordes a cada ciudad, tienen el conocimiento y la experiencia necesaria para partir de ellas mismas una propuesta de oferta que sea acorde a las necesidades de sus clientes, invitando siempre la creatividad y la innovación. Así también sus previsiones y estimaciones están más ajustadas a metas alcanzables. Las IFIs locales (instituciones financieras intermediarias) como las cooperativas, tienen mucha apertura para la generación y adaptación de productos financieros, además de productos rentables son considerados servicios en apoyo a la comunidad, sin embargo, se debe ser prudente con tiempos de implementación, sobre todo cuando estos son cortos. 
  • Los productos financieros ASH de las instituciones aliadas van a representar de manera sostenible oportunidades con las que no se contaba anteriormente, ante la necesidad de acceder a servicios y productos de saneamiento y mejora de las viviendas. Es necesario mantener las alianzas y la comunicación de los actores en campo para dar seguimiento y soporte a los mismos.

Información y datos actualizados

  • Es necesario que las juntas de saneamiento cuenten con una base de datos actualizada de sus usuarios y que la misma esté digitalizada. Esto no solamente facilita la comunicación sino que arroja datos más precisos en el orden administrativo y contable. Muy pocas juntas cuentan con esta información y en todos los casos está desactualizada.
  • Una vez iniciado el servicio de alcantarillado, es recomendable desarrollar un proceso permanente de capacitación y repetición de información a MiPymes y usuarios sobre el manejo apropiado del alcantarillado y los insumos recomendados para su uso, esto a través de los canales y herramientas digitales probados en esta consultoría, que permita mantener el uso correcto de las instalaciones.

Estrategias y ejecución de obras

  • Es necesario adecuar las estrategias de los componentes B y C a los tiempos de ejecución de obras de infraestructura. Por ejemplo, desde el proyecto se empezó a hablar de conexión a la red, desde el componente B, y de productos financieros disponibles para la conexión, desde el componente C, cuando las obras apenas habían empezado y los potenciales usuarios aún desconfiaban mucho de la culminación de la obra, debido a antecedentes negativos de proyectos interrumpidos.
  • Ante esto, se recomienda hablar más de los beneficios del sistema de alcantarillado sanitario durante el inicio de las obras, y desde el componente C, de las posibilidades de ahorro o pago fraccionado del derecho a conexión. Finalmente, cuando las obras se encuentren próximas a concluir, promocionar sostenidamente la conexión desde los componentes B y C, con productos que incluyan la conexión intrapredial además del derecho a conexión.

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